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Las constantes de la publicidad
y su impacto variable en los públicos

3.1. Las tendencias más frecuentes en el contenido de la publicidad comercial de ingeribles.

Respecto a la situación social o ambiente de clase en los que se ubican los mensajes publicitarios analizados, resalta el hecho de que casi el 40% de ellos busca centrar la atención de los públicos en la vida elitista como valor fundamental a recrear, de los cuales la mitad aproximadamente recrea un ambiente específico de élite económica o clase dominante y otro tanto hace énfasis en un prestigio social elitista. Si a este porcentaje le añadimos el que un 30% de los mensajes enfatizan valores aristocratizantes ligados con la preferencia en el consumo deuna marca, es decir, un privilegio conservador, tradicional e individualista, nos encontraremos con que del total de los mensajes publicitados sobre ingeribles, el 70% te ellos promueve como valor supremo la pertenencia a una élite. Y esta proporción corresponde de modo directo al prestigio y al éxito que se prometen u ofrecen a quienes consumen esos productos hiperpublicitados (en el 78% de los casos se liga un alto prestigio con los productos ofrecidos a la ingesta).

Una vez establecidos los parámetros aristocráticos y burgueses (que se asumen como un estilo de vida deseable), los diseñadores de personalidades publicitarias distribuyen la potencia activa, vital, por sexos y edades. El porcentaje más alto de quienes inician las acciones dirigidas al consumo de los productos sin valor nutritivo publicitados por la televisión comercial, son los varones (el 25% de los casos). Parece ser que los publicistas expertos no consideran que, como suele creerse, sean en la práctica las mujeres quienes deciden la orientación, en el gusto de ingeribles, por lo menos en el caso de los comestibles superfluos, no alimentarios, ya que dejan a las mujeres iniciar la acción publicitaria sólo en el 14% de los casos.

Por lo que hace a las etapas de la vida, son los jóvenes, reunidos casi siempre en grupos de ambos sexos, quienes ocupan el segundo lugar en cuanto iniciadores de la acción en los mensajes publicitarios (en el 22% de los mensajes), lo cual no sólo refleja la pirámide de edades del país, sino que también revela a quiénes consideran "los persuasores ocultos" como las personas que dedican un mayor tiempo e interés para reunirse a consumir alcoholes, tabacos y "chatarra" comestible.

En síntesis, los expertos en manipulación de imágenes publicitarias consideran que son los varones, los jóvenes y los niños, quienes tienen una mayor influencia en las decisiones de compra de su prestigiada chatarra digestible. Aun cuando las rnujeres suelen realizar las compras, no inician las acciones publicitarias, ya que los jóvenes y los niños, juntas duplican en los spots su capacidad activa (representan más del 30% como iniciadores de la acción publicitaria).

A pesar de que los mensajes publicitarios parten del supuesto de que existe una idealización de las élites (y si no es así, de cualquier modo la promueven, sólo circunscriben a un consumo burgués sus productos en poco menos del 3% de los casos, mientras que suponen que pueden tener acceso a estos productos las clases medias, en un 66.9% de los mensajes. Luego entonces, la burgoesía se utiliza como prototipo o modelo que prestigie a los productos pero no como el mercado básico de los mismos. Tampoco se considera a las clases populares como consumidores atractivos, ya que sólo el 8.33% de los mensajes sobre ingeribles incluye algún valor de carácter genérico con relación a las mayorías sociales. En conjunto, las clases medias son consideradas las más deseosas de prestigio artificial, las más sujetas a frustraciones prácticas y con márgenes de consumo que les permiten ingerir ensueños. Se trata, una vez más, de los anhelos regios y aristocráticos de quienes provienen con frecuencia de las clases populares y se sienten tan inseguros en su condición que son presa fácil de la manipulación por parte de los que viven de las drogas simbólicas, etílicas, vaporosas y "sabrosas": "los traficantes de sueños",

A los jóvenes de las distintas clases sociales se dirige el 14% de los spots, que siempre enfatizan la independencia, el anhelo de "vivir su propia vida" con el que supuestamente pueden enfrentar a la autoridad paterna diferenciandose por sus pautas de consumo. Y, otra vez corroborando el papel secundario reconocido a las amas de casa como quienes pueden decidir el consumo de este tipo de ingeribles, sólo el 8% de los mensajes se dirigen expresamente a ellas y en la mayor parte de los casos (5.5% del total) como esposa-cocinera.

Si bien es significativo el porcentaje de mensajes dirigidos a mujeres y hombres urbanos que pudieran ser sensibles al ensueño de vivir en el campo, incrementando incluso sus comodidades (el 11%), la proporción más elevada de los mensajes se refiere a la necesidad de superar el aislamiento, de encontrar en el establecimiento de vinculos aseguradores, un afecto y un reconocimiento constantes: en esta direceión se inscribe el 42% de los mensajes que ofrece a cambio del consumo de los ingeribles una deliciosa o armónica integración en parejas y en grupos en los que participan parejas, aludiendo a ensueños eróticos aceptados socialmente, sin ninguna implicación sexual directa; otra modalidad con la cual se garantiza la superación de la temible soledad urbana, es la que se refiere a la integración dentro de una estructura familiar estable con valores y ensueños de clase media (el 22% de los casos).

Vistos no desde el entorno idealizado, ni por lo que hace a los signos de posibilidad de acceso a un estilo de vida, sino centrándonos en la fuente de la legitimidad de los mensajes, el 44% de ellos confía su credibilidad al hecho mismo de presentarse en nombre de una clase dominante, acomodada. En cambio, el 28% del conjunto de los mensajes publicitarios de ingeribles, otorga sobre todo el poder del mensaje a la identificación familiar o generacional, en tanto que el 28% restante se confía de modo especial al peso específico del modelo de participación social y de la dinámica de grupo exhibidos en el mensaje.

Por el tipo de valores que los mensajes pretenden movilizar en sus públicos: el 41.67% focalizó los valores de clase, el 22.22% los valores familiares, el 13.89% los valores inherentes a la niñez y la juventud, el 11.11% a los valores urbanos de aspiración campirana y el 11.11% sugirió valores intelectuales, artísticos y de viajes ligados con la cultura. Por cierto, el 25% de los mensajes nos remitía a paisajes y ambientes socioculturales de otros países, mientras que menos del 20% sugería paisajes turísticos nacionales (¿modificará la crisis esta proporción?).

Los valores afectivos que los mensajes consideraron más significativos fueron los de identidad o identif¦cación con un modelo valioso (en el 63.90% de los casos), el anhelo de conocer otros países, realizar viajes y salir del país (19.44%), la añoranza (8.33%) y la competencia en el juego (8.33%). Si asumimos que tanto la rivalidad como valor básico, como la añoranza y la huida de la realidad inmediata configuran modalidades de una misma problemática de identificación personal y social, nos daremos cuenta de que el 100% de los mensajes publicitarios propios y propiciadores de nuestra cultura oral aluden a una severa crisis de identidad individual, comunitaria y nacional ¿Tendrán razón los publicistas? Al menos el elevado consumo de sus productos consentidos verifica su hipótesis psicosocial y sociocultural básica.

3.2. El impacto final de los mensajes

En la tercera fase del estudio, cuando las cinco comunidades habían recibido el impacto de la televisión comereial por lo menos durante 6 meses, estuvimos en condiciones de indagar acerca de los resultados y de los cambios que, al menos, entonces se habían ya iniciado.

El 62% de los pobladores de estas comunidades, hasta hace poco vírgenes de imágenes y ensueños cantrolados, eran-en ese breve lapso-teleespectadores asiduos. Sólo el 33.4% de los entrevistados pertenecientes a familias del estrato de más bajos ingresos veía televisión, aun cuando con frecuencia nos encontramos con que lo hacían en otras casas o en algún sitio de concurrencia pública y en unas y otros no les cobraban por ello. En cambio, en todos los demás estratos el porcentaje que veía televisión siempre excedió al 80% (familias que ganan más de 10 mil pesos mensuales).

El 57.2% había observado un cambio notable en el comportamiento de los niños en su integración con la familia en las horas de las comidas desde que veían televisión. Y esta proporción es casi la totalidád de los televidentes registrados.

El 60.5% de los entrevistados (otra vez una proporeión cercana al 62% que eran televidentes), había registrado por parte de sus niños el que querían comprar con más frecuencia que antes los productos publicitados, que se había inerementado su antojo de dichos ingeribles y que desde la introducción de la televisión solían pedirles que se los proporcionasen.

Por lo que respecta a los adultos, se observó una inercia mucho mayor en sus hábitos, ya que el 70.7% declaró que la televisión no había provocado ningún cambio en sus horas de comida, el 12.5% se apresuraba en la comida para comenzar a ver televisión, el 11.7% comía mientras observaba la televisión y el 5.1% restante de los televidentes no había observado nada al respecto.

De los productos publicitados, los adultos manifestaron una opinión favorable en cuanto a su saber y su valor nutricional, su bajo precio y su accesibilidad en el mercado, en un 33.4%, mientras que el 66.3% del total de los entrevistados afirmaron que no alimentan, son caros y resultan dañinos para la salud. Sin embargo, el 57% afirmó que a pesar de ser un mal para los niños se sentían presionados por ellos para comprarles los pastelillos y las botanas que veían en la televisión porque se les antojaban.

Por lo que hace al consumo de alimentos básicos, sólo la tortilla y ciertas legumbres se mantuvieron estables, En la primera encuesta, aplicada antes de que llegara la señal televisiva via satélite, el 87.3% de los entrevistados comía pan, el 48.5% consumía arroz, el 85.3% acostumbraba el frijol, el 74.2% ingería leche y el 66.5% acostumbraba comer naranja o beber su jugo. En la tercera encuesta, una vez que se habían homogeneizado prácticamente las pautas de consumo alimentario de las cinco poblaciones que habían recibido de manera relativamente reciente el impacto de los mensajes publicitarios analizados con anterioridad, nos encontramos con la siguiente situación en los mismos entrevistados: el 81.2% seguía comiendo pan, el 43.1% arroz, el 78.0% frijol, el 68.6% ingería leche y el 47.2% comía naranja o bebía su jugo. El consumo de estos alimentos básicos había descendido en todos los casos en una proporción que el lector podrá observar y ponderar con rigurosa claridad.

Se sintieron movilizados por el carácter festivo de los anuncios publicitarios, por su tono de alegría y diversión, un 61.7% de quienes no cuentan con ninguna instrucción formal y un 37.7% de quienes han realizado estudios superiores, tomando sólo los extremos de la escolaridad. En cambio, el impacto de los valores juveniles de los mensajes publicitarios alcanzó el 79.65% de los entrevistados de todas las edades, sin que en este caso el grado de escolaridad tuviera alguna significación.

Otro elemento de gran impacto final de los anuncios publicitarios de ingeribles fue el que se refiere al valor de las reuniones en grupo con amigos (un 72.4% reaccionó de modo favorable a ellos identificándolos con el modelo de "pasarla bien").

En cambio, la personalidad específica, dirigida a un grupo determinado de personas, resiente en el final la pre sencia de los productos competidores. Así, la vinculación entre los cigarros Baronet y los jóvenes (que es su constante publicitaria) sólo impactó al 17.8% de los entrevistados; la campaña feminista de los Winston fue aceptada en una proporción menor (por el 9.5%), en cambio los mensajes machistas de Marlboro alcanzó al 21.8% de los entrevistados, tanto hombres como mujeres. Es muy interesante detectar aquí la prevalencia de los valores socioculturales y de los prejuicios psicosociales sobre las intenciones de los publicistas. Por ejemplo, en otro caso, la identificación entre los cigarros Viceroy y los modelos elitistas sólo fue asumida por el 14.9% de la población encuestada, mientras que los valores ligados con "el compartir" entre todos y el fumar cigarros Fiesta sedujo al 25.4% de las personas.

Por lo que se refiere al aspecto más enfatizado por el conjunto de los mensajes publicitarios, es decir, la identificación y el anhelo de ascenso dirigidos al antojo de lo que beben, fuman y comen quienes pertenecen a una élite o una clase acomodada, los mensajes impactaron al 32.3% de los nuevos televidentes, es decir, a una proporción similar a los integrantes de las cloaes medias, a las que iba dirigida. Sin embargo, quizá para irritación de los publicistas, hemos de reveler que entre las personas con ingresos familiares menores a los 5 mil pesos mensuales esta idea obtuvo un 43.1% de adhesión, mientras que entre quienes percibían más de 40 mil pesos sólo un 12.2% estuvo de acuerdo. La ensoñación tiende pues a movilizar de un modo totalmente extralógico a los más carenciados, quienes habrán de esforzarse por gastar aquello que no tienen en lo que no les sirve para nada.

El grado de adhesión a la fantasía publicitaria es muy alto, ya que el 35.4% de los adultos entrevistados consideraba ya para entonces que con botanas, "Sabritas", lograrían realizar reuniones más sociales y amenas y el 23.8% tenía predisposición a aceptar como válida esta asociación mágica de ideas.

En una cultura en la que hasta entonces había prevalecido el ron, los mensajes publicitarios en torno a los brandys habían hecho dudar ya al 44.7% de los entrevistados, mientras que el 31.2% consideraba ya abiertamente que beber brandy es de mucho más categoría que ingerir ron. El 18% había logrado ya identificar la ingesta de "bebidas finas" con el hecho de viajar, volvían equivalentes ambas acciones y otro 36.1% se encontraba ya con francas dudas al respecto.

Si bien pudimos observar que el breve lapso que había pasado entre la introducción de la televisión y la última encuesta realizada, no había permitido establecer un vínculo generalizado y consistente con "la personalidad" adscrita a cada producto, si resultó evidente que los valores de carácter más general, ligados con el estilo de vida de las clases de mayor nivel de consumo, habían tenido un profundo e inmediato impacto en los hábitos de ingesta y en la predisposicion a abandonar las pautas de consumo más sabias, aquéllas ligadas con el consumo de los alimentos realmente nutritivos. ¿Qué se ha hecho ante un fenómeno de esta envergadura? y, sobre todo, ¿qué se podría hacer de mode efectivo al respecto? A estas cuestiones dedicaremos nuestro segundo apartado.